更新時(shí)間：2021-04-25 14:30:39作者：網(wǎng)絡(luò)
?? “誠信”就是誠實(shí)守信。“立身之本”即處世之根基。
中華民族歷來把誠實(shí)守信作為立身處世之本。在許多經(jīng)典著作中都談到“信”的重要性。《論語》中有“言必信，行必果”、“人而無信，不知其可也”；《禮記》中有“不寶金玉，而忠信以為寶”……這些珍貴的論點(diǎn)都說明為人處世必須守諾言、講誠信。
??
誠信問題已是中國所必須面臨的重大國情之一，它與農(nóng)業(yè)問題、環(huán)保問題、人口問題、失業(yè)問題、腐敗問題等相比，好像并不直觀顯露，但它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)層面已曲折凸顯出來的破壞性是如此觸目驚心。最近發(fā)生的震撼全國的阜陽假奶粉事件，其深層原因就是誠信在市場中的缺失與缺席。
??
誠信問題已經(jīng)危機(jī)到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)層面。
中國市場信用學(xué)術(shù)委員會(huì)學(xué)術(shù)委員、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士鄒建平在多年研究的基礎(chǔ)之上，撰寫了《誠信論》一書，對(duì)誠信問題作了全面深刻而現(xiàn)實(shí)的論述。在《誠信論》即將出版前，本刊征得鄒建平的同意，摘編了《誠信論》的部分觀點(diǎn)以饗讀者。
??因正在修改中《誠信論》近40萬字，所以摘編過程難免掛一漏萬，在此向讀者與作者謹(jǐn)表歉意。
鄒建平是市場信用學(xué)方面的著名專家，他先后編著及翻譯的著作有：《中國金融問題報(bào)告》、《證券評(píng)級(jí)概論》、《日本債券評(píng)級(jí)》、《國外證券評(píng)級(jí)》、《中國資信評(píng)估實(shí)務(wù)》、《中外信用評(píng)估比較研究》、《美國信用評(píng)估理論與方法》等。
??其中以他作為課題組長的《證券信譽(yù)評(píng)估系統(tǒng)》與 《企業(yè)信用評(píng)估系統(tǒng)》為國家級(jí)科研成果。
下文是《誠信論》一書部分觀點(diǎn)的摘編。
誠信是中國傳統(tǒng)文化的精華
“誠”和“信”是中國古代兩個(gè)重要的哲學(xué)和倫理學(xué)范疇。
“信”與“誠”可以互訓(xùn)。
??漢代許慎編撰的《說文解字》中說：“信，誠也。”又說：“誠，信也。”孔子認(rèn)為，“信”是“仁”的體現(xiàn)。信既是君子立身、進(jìn)身的根本，也是為政者治理國家的根本。因此，他強(qiáng)調(diào)做人要“言而有信”，要遵守自己的諾言，守信用。他指出：“信則人任焉”，“人而無信，不知其可也”。
??
孟子也對(duì)誠信這一道德范疇作過深刻的闡述。他說：“誠者，天之道也，思誠者，人之道也”。
到漢代，“誠”成為儒家人生哲學(xué)的核心概念。《禮記·中庸》中說：“唯天下至誠，為能盡其性；能盡其性，則能盡人之性；能盡人之性，則能盡物之性。能盡物之性，則可以贊天地之化育；可以贊天地之化育，則可以與天地參矣”。
??
宋代理學(xué)家周敦頤說得更透徹：“誠，五常之本，百行之源也”。明清之際的思想家王夫之則說：“‘誠’字，是極頂字，更無一字可以代釋，更無一語可以反襯，盡天下之善而皆有之謂也，通吾身、心、知而無不一于善之謂也”。
中國儒家誠信觀具有豐富的內(nèi)涵，是傳統(tǒng)文化寶庫中的珍品和精華。
??傳統(tǒng)誠信思想強(qiáng)調(diào)的是一種身份倫理，其基本內(nèi)涵就是要求人們誠懇老實(shí)，有信無欺，說老實(shí)話，辦老實(shí)事，做老實(shí)人。
現(xiàn)代誠信觀是一種契約倫理，它是在推行市場經(jīng)濟(jì)的過程發(fā)展起來的，是對(duì)傳統(tǒng)誠信倫理思想的一種擴(kuò)充和完善。
明清時(shí)期晉商、徽商以誠信經(jīng)商乃至“稱雄天下”的故事，說明了傳統(tǒng)誠信與現(xiàn)代誠信在本質(zhì)上是一脈相同的。
??
誠信是人類整個(gè)道德體系的基石
誠信作為有其自然基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)的人的本性，決定了反映它的相關(guān)內(nèi)容必然是整個(gè)道德體系的基礎(chǔ)和根本。現(xiàn)代科學(xué)證明，人的本性是一個(gè)系統(tǒng)，是自然性、社會(huì)性和精神性的統(tǒng)一。誠信作為一種精神因素，屬于人的本性的基本內(nèi)容。
??誠信的存在和發(fā)展有其客觀的基礎(chǔ)。一方面，誠信的存在和發(fā)展有其自然基礎(chǔ)；另一方面，人類社會(huì)化機(jī)制及其日益強(qiáng)化是人的誠信本性形成的社會(huì)基礎(chǔ)。人的本質(zhì)在于社會(huì)性，社會(huì)的本質(zhì)在于實(shí)踐性。人類社會(huì)實(shí)踐過程的存在和發(fā)展，必不可少的導(dǎo)致人與人之間的協(xié)作配合或社會(huì)聯(lián)系的強(qiáng)化。
??而人與人之間的配合協(xié)作，當(dāng)然少不了彼此間的利益認(rèn)同、關(guān)系認(rèn)同、命運(yùn)認(rèn)同等基本條件，它們的綜合表現(xiàn)就是彼此的信任、信賴、信托、信用，就是彼此相互承諾和踐諾的誠信關(guān)系的確立。
另外，教育也是人的社會(huì)化和誠信化的重要機(jī)制，任何人生來接受的第一教育內(nèi)容一定少不了誠信，此后的家庭教育、團(tuán)伙教育、學(xué)校教育、社會(huì)教育等更是如此。
??這種全面系統(tǒng)和強(qiáng)制化的教育機(jī)制，就不得不使誠信在人的素質(zhì)系統(tǒng)中占有基礎(chǔ)的根本的地位。這種社會(huì)誠信化機(jī)制，就必然使由自然遺傳機(jī)制導(dǎo)引而來的誠信，從其可能的或潛在的形態(tài)，轉(zhuǎn)化為具體顯化的現(xiàn)實(shí)形態(tài)，成為人的本性。
道德本身就是一種關(guān)于人的善惡本性及其外化的規(guī)范體系。
??既然誠信屬于人性的本來內(nèi)容之一，那么反映它的道德內(nèi)容，就當(dāng)然的屬于整個(gè)道德體系的根本和基礎(chǔ)。
誠信還以集合的形式反映了人的基本需求，這也是決定它成為社會(huì)道德的基礎(chǔ)和根本的重要因素。這從馬斯洛的需求理論中就可以看出來。總之，誠信作為人類道德體系的根本和基礎(chǔ)，其根基于人和社會(huì)的本性、基本需要以及道德人格的形成等基本因素，是一種客觀的存在和發(fā)展的必然。
??
誠信是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最深刻的精神資源
市場經(jīng)濟(jì)的歷史發(fā)展表明，市場本身乃是一種制度化的交易場所，一方面有一整套的法律，用以規(guī)范市場主體的行為，維系其合法權(quán)益，懲治違法行為；另一方面還有許多“游戲規(guī)則”，規(guī)定著市場運(yùn)作的程序，其中許多是已經(jīng)約定俗成的慣例，需要眾多當(dāng)事人遵守。
??這些法律和規(guī)則都容不得各式各樣的弄虛作假。市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在地要求市場主體必須要遵守規(guī)則，恪守信用。這一要求與市場經(jīng)濟(jì)與生俱來，同根而生，渾然天成，它天然地需要誠信作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在精神。
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，市場的博弈過程是一個(gè)不斷抑制和排斥非誠信行為的過程。
??市場交易中的非誠信行為需要依靠市場自身的力量去抑制，市場制度作為人類有效的經(jīng)濟(jì)制度之所以能保存下來，就在于市場力量能不斷抑制和排斥非誠信行為，不斷為自己開辟道路。市場經(jīng)濟(jì)之所以能不斷向廣度和深度進(jìn)軍，就在于其信用制度的形成和維護(hù)。信用制度的產(chǎn)生，大大拓展了資本的空間，也加強(qiáng)了市場主體相互之間的聯(lián)系，但信用危機(jī)將導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，為此，維護(hù)信用制度就成為市場經(jīng)濟(jì)能否健康發(fā)展的關(guān)鍵。
??只有市場主體都能自覺維護(hù)其信用制度，才能保證信用關(guān)系的穩(wěn)定性，減少信用風(fēng)險(xiǎn)。可見，沒有誠信原則就沒有市場經(jīng)濟(jì)秩序，就沒有市場經(jīng)濟(jì)效率，市場經(jīng)濟(jì)也就失去了生命力。
如果誠信原則被拋棄，不僅交換雙方的正當(dāng)利益得不到保障，社會(huì)和個(gè)人還會(huì)花費(fèi)更多的社會(huì)資源，即更多的人力、物力和財(cái)力，去維護(hù)交易秩序和交易公正。
??根據(jù)科斯定理，不講信用會(huì)引發(fā)和增加交易費(fèi)用，降低資源配置效率。誠信的喪失直接導(dǎo)致了公司的討債、訴訟費(fèi)、律師費(fèi)用、預(yù)防犯罪開支、安全保衛(wèi)和監(jiān)獄看守等費(fèi)用的巨額增加，而所有這些費(fèi)用均通過稅收分?jǐn)偟狡渌?jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，因而增加了整個(gè)社會(huì)付出的成本。
在正常的市場秩序條件下，信用是進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的主體帶來長期利益的最可貴的精神資本，是市場發(fā)展的最深刻的精神資源。
??如果某些市場主體打破“游戲規(guī)則”，市場秩序就會(huì)陷入混亂，這種局面長期得不到遏制，市場經(jīng)濟(jì)將會(huì)隨著信用的流失而崩潰。
誠信是無形的資本
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，誠信是一種無形資本，是一種生產(chǎn)和經(jīng)營要素，它能使所有者和經(jīng)營者依托有形資產(chǎn)獲得更多的效益。
??
已故的社會(huì)學(xué)大師科爾曼（James Coleman）于1988年在一篇著名論文中提出了社會(huì)資本的概念。社會(huì)資本是人們在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的位置給他們帶來的資源。和物質(zhì)資本以及代表知識(shí)和技能的人力資本相比，社會(huì)資本因?yàn)樵从谌伺c人之間的關(guān)系，比物質(zhì)資本和人力資本更不具形，所以更容易被人忽視。
??但這三種資本對(duì)生產(chǎn)性活動(dòng)的促進(jìn)作用則是一貫的。
科爾曼所說的社會(huì)資本的核心實(shí)際上就是誠信，它強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)特定人群或社區(qū)中人與人之間的密切關(guān)系，以及由此帶來的對(duì)違規(guī)行為的自動(dòng)懲罰機(jī)制和相互之間的高度信任。科爾曼舉的一個(gè)著名例子是紐約從事鉆石交易的猶太人。
??在進(jìn)行大宗鉆石交易時(shí)，鉆石商們經(jīng)常需要將價(jià)值幾十萬甚至上百萬美元的鉆石在付款前交給對(duì)方，以便他們清點(diǎn)數(shù)量、檢查品質(zhì)。在這個(gè)過程中，沒有任何手段保證對(duì)方不調(diào)包、以次充好或以假充真。這個(gè)看起來令人驚嘆的誠信背后其實(shí)有一個(gè)很簡單的自動(dòng)懲罰機(jī)制：紐約從事鉆石交易的猶太人是一個(gè)聯(lián)系非常緊密的群體，他們通過家族、宗教、社交等各種紐帶緊緊聯(lián)系在一起，如果有人因?yàn)樨澬亩{(diào)包或私藏鉆石，就將失去所有的家族、宗教和社交關(guān)系，是自絕于這個(gè)群體，也將被整個(gè)業(yè)界拋棄。
??
德國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、歷史學(xué)家馬克斯·韋伯在其《新教倫理與資本主義精神》中論述了資本主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力，認(rèn)為新教倫理中的節(jié)儉對(duì)于資本積累、誠實(shí)守信對(duì)于市場主體的交易行為有著重要的意義。他在這部著作中，無數(shù)次地強(qiáng)調(diào)“信用就是金錢”。
??
美國著名學(xué)者福山也認(rèn)為：“一個(gè)國家的福利以及它參與競爭的能力取決于一個(gè)普遍的文化特征，即社會(huì)本身的信任程度。”換言之，誠信是決定國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭力的重要因素。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主肯尼思·阿羅（Kenneth Arrow）教授說：“沒有任何東西比誠信更具有重大的實(shí)用價(jià)值。
??誠信是社會(huì)系統(tǒng)的重要潤滑劑。”
誠信是經(jīng)濟(jì)全球化的基本支柱
市場經(jīng)濟(jì)包括實(shí)物市場經(jīng)濟(jì)、貨幣市場經(jīng)濟(jì)、信用市場經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段。在實(shí)物市場經(jīng)濟(jì)階段，市場主體相互以物易物，商品買賣流動(dòng)于商品交換者的感官之下，誠信要求相對(duì)較低。在貨幣市場經(jīng)濟(jì)階段，市場主體則以貨幣手段進(jìn)行交換，誠信集中承載于貨幣之上，并已通過貨幣的轉(zhuǎn)換，最后集中體現(xiàn)在貨幣發(fā)行者——國家政權(quán)之上。
??在這種情況下，市場主體的誠信要求相對(duì)也低一些。
但到了信用市場經(jīng)濟(jì)階段，上述情況發(fā)生了重大變化。
其一，這一階段的商品交換已經(jīng)有了空間距離，在交換時(shí)，人們不僅往往看不到所購買的商品本身，而且貨幣中介手段也已被證券化、票據(jù)化、信息化了，交換變成了全球市場中的天涯海角式的交換。
??沒有誠信保證，這種交換顯然難以進(jìn)行。
其二，這一階段的商品交換已經(jīng)有了時(shí)間距離，買賣契約可能此時(shí)簽訂，貨幣支付也可能彼時(shí)完成，而實(shí)物交收則可能在更晚的時(shí)段。即時(shí)交貨和即時(shí)付款的單一時(shí)段，擴(kuò)延為生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、交付等多個(gè)時(shí)段。這種交換的時(shí)間距離隱藏著更大的風(fēng)險(xiǎn)，如果缺乏誠信基礎(chǔ)，則會(huì)更加難以進(jìn)行。
??
其三，這一階段的交換也存在了主體距離，就是說現(xiàn)時(shí)進(jìn)行的商品交換者僅僅是一種過渡形態(tài)，而最終的買方和賣方往往要間隔諸多中介之后才能完成交易。原來的單一環(huán)節(jié)的交換此時(shí)已轉(zhuǎn)化為一系列交換主體參與的環(huán)鏈。顯然，這種交換行為的誠信要求更為迫切。
??
第四，這一階段的市場交換，其商品己有了明顯的形態(tài)距離。諸多交換環(huán)節(jié)的存在，對(duì)商品的包裝提出了更高要求，此時(shí)展現(xiàn)在人們面前的商品的第一形態(tài)已經(jīng)失去本來面目。鐵的可以變成紙的，紙的可以變成鐵的，花樣繁多不勝枚舉。在大多數(shù)情況下，特別是在購買者不能即時(shí)破除包裝進(jìn)行驗(yàn)證的情況下，信用自然成為這一交換的最重要保障了。
??由此可見，在全球進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的今天，信用已成為市場經(jīng)濟(jì)的基本支柱。市場經(jīng)濟(jì)成為名副其實(shí)的信用經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)濟(jì)。
誠信缺失將損害社會(huì)的穩(wěn)定
據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，中國每年因缺乏誠信造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)5000多億元。誠信缺失已成為中國企業(yè)發(fā)展的巨大障礙。
??不少企業(yè)在經(jīng)濟(jì)交往中不得已放棄了現(xiàn)代信用，重新選擇了以貨易貨、現(xiàn)金交易等傳統(tǒng)交易方式。
在日常生活中，黑心棉、注水肉、假奶粉等假冒偽劣現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益和信心。在政務(wù)活動(dòng)中，一些地方“數(shù)字出官，官出數(shù)字”，虛假政績屢被揭露。凡此種種，說明誠信缺失的發(fā)生領(lǐng)域較為普遍，導(dǎo)致的后果十分嚴(yán)重。
??
誠信理念的缺失大大增加了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，尤其是增加了企業(yè)的交易成本。在社會(huì)誠信度高、信息溝通坦誠有效的情況下，交易過程中的信息搜索成本、談判成本以及監(jiān)管成本都會(huì)比較低。誠信水平較低，交易過程中契約的有效性時(shí)刻面臨挑戰(zhàn)，為應(yīng)付失信可能性的生產(chǎn)經(jīng)營成本急劇上升，更快捷更現(xiàn)代化的交易手段和交易方式得不到發(fā)展，就會(huì)造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降從而制約企業(yè)發(fā)展。
??誠信度降低使銀行“惜貸” ，企業(yè)發(fā)展所必需的資金得不到保障。企業(yè)的信譽(yù)本身就是其“核心競爭力”的重要方面。一個(gè)企業(yè)不守誠信規(guī)范，損害的是自身的競爭力。
誠信缺失使企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)向銀行轉(zhuǎn)移，加大了金融風(fēng)險(xiǎn)。信用是銀行生存發(fā)展的基礎(chǔ)。目前不少企業(yè)的惡意欠債、逃廢債務(wù)的行為，使企業(yè)的投資、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)集中到銀行，造成了兩種后果：一是銀行為減小風(fēng)險(xiǎn)，盡量不向誠信狀況不明的企業(yè)貸款，這直接影響到銀行的生存與發(fā)展；二是銀行迫于競爭壓力或其他方面的壓力，貸款后又形成了大量難以收回的呆賬、壞賬，不良資產(chǎn)率居高不下。
??這兩種后果都會(huì)加劇金融體系的潛在風(fēng)險(xiǎn)，增加金融體系的不穩(wěn)定性。
誠信缺失加劇了社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)，助長社會(huì)分配不公，影響社會(huì)穩(wěn)定。在社會(huì)生活中，不守誠信的行為具有很強(qiáng)的負(fù)面誘導(dǎo)作用。當(dāng)一種失信行為未受到應(yīng)有懲罰反而獲利時(shí)，就會(huì)起到負(fù)面的示范效應(yīng)，將對(duì)社會(huì)道德體系形成強(qiáng)大沖擊，同時(shí)也會(huì)加劇社會(huì)分配不公，進(jìn)而影響社會(huì)穩(wěn)定。
??
誠信缺失擾亂了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序，影響政府宏觀決策，阻礙了市場化進(jìn)程。一個(gè)國家的市場化程度如何，與這個(gè)國家的誠信度直接相關(guān)，只有誠信作為一種經(jīng)濟(jì)資本最大程度上參與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，市場體系和市場機(jī)制才可能建立、健全。誠信的缺失，將減緩我國的市場化進(jìn)程，影響我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立。
??
誠信缺失有損于我國的國際形象，不利于我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，也不利于提高我國經(jīng)濟(jì)競爭力。一個(gè)國家的整體誠信狀況是其國際形象的重要組成部分，也是衡量一個(gè)國家投資環(huán)境優(yōu)劣的重要尺度。我國社會(huì)存在的種種誠信缺失問題，加大了吸引外資的成本，加大了企業(yè)和產(chǎn)品參加國際競爭的成本。
??加入世貿(mào)組織后，我國企業(yè)和產(chǎn)品要想在全球化浪潮中贏得挑戰(zhàn)，必須按照國際通行的規(guī)則，遵守誠信的理念和規(guī)則。否則，不僅我國的企業(yè)和產(chǎn)品將會(huì)喪失競爭力，還會(huì)影響國家、企業(yè)和人民的國際形象。
誠信缺失的緣由
中國正處在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過程中，市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展所需的內(nèi)在約束機(jī)制不健全，使失信者有機(jī)可乘。
??一是市場自身的激勵(lì)與約束機(jī)制尚未建立。在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，計(jì)劃體制作用漸失，但由于市場化程度不高，源自市場自身通過誠信來配置資源的功能尚未形成，守信獲利、失信受懲的市場機(jī)制尚未建立，使誠信者并未獲得誠信的回報(bào)，失信者的違約成本大大低于其可能的收益，失信行為又得不到應(yīng)有的懲處。
??二是企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰、責(zé)任不明確。約束與懲罰失信行為的前提是失信責(zé)任能夠確認(rèn)，并有具體承擔(dān)者。但目前國內(nèi)企業(yè)特別是國有企業(yè)正處在向市場競爭主體的角色轉(zhuǎn)變過程中，產(chǎn)權(quán)不清晰、責(zé)任不明確，發(fā)生失信事件，難以找到具體的責(zé)任承擔(dān)者，從而造成失信責(zé)任無法追償。
??三是社會(huì)信用管理體系尚未形成，企業(yè)內(nèi)部的信用管理機(jī)制也尚未形成，授信者與受信者雙方信息不對(duì)稱。
誠信是企業(yè)品牌的核心
以商業(yè)承諾為基礎(chǔ)的品牌，其核心是信用。未來的市場是一個(gè)沒有疆域概念的全球化市場，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與推廣，電子商務(wù)、網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)營銷，已將全世界變成沒有時(shí)空差異的一體化市場。
??今后，品牌對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大，因?yàn)槿藗冞x購時(shí)面對(duì)的不再是商店貨架子上陳列的商品實(shí)物，而是電腦屏幕上出現(xiàn)的商品名稱和圖片樣品，他們不再關(guān)心商品的產(chǎn)地，而是關(guān)注其品質(zhì)的可靠性。因此，在信息化社會(huì)，品牌已成為一種必需品而不是奢侈品。在電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢品牌才能生存下去，建立強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)就是信用。
??
在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)。品牌之所以能成為資產(chǎn)(有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表)，無非是因?yàn)槠放凭哂幸鐑r(jià)能力，能支持企業(yè)的贏利。品牌溢價(jià)能力可以使企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤率、更多購買者。
??品牌溢價(jià)能力的高低取決于企業(yè)品牌資產(chǎn)的管理能力。但是，品牌價(jià)值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的心目中。假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降，那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。當(dāng)消費(fèi)者不再信賴這個(gè)品牌。該品牌就一無所值了。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾所說：“當(dāng)市場流行欺詐行為時(shí)，誠信便成為最稀缺的資源。
??根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)一般規(guī)律，越是稀缺的東西越值錢，所以講究商業(yè)信譽(yù)的商號(hào)此時(shí)反而能賺更多的錢。因?yàn)橄M(fèi)者害怕上當(dāng)受騙，寧可價(jià)錢高一點(diǎn)，也要找信用可靠的商號(hào)打交道”。企業(yè)如何給自己的品牌建立一種商譽(yù)，使消費(fèi)者心甘情愿地為此多付出一些額外的價(jià)錢呢？惟有誠信。
??誠信能夠提升品牌價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)。甚至可以說，誠信本身就是品牌。
茅于軾認(rèn)為，目前中國經(jīng)濟(jì)的首要問題“不是需求不足，而是信用不足”。商譽(yù)的喪失不僅局限著新生企業(yè)的成長，而且使不少原已發(fā)展成熟的企業(yè)陷入資金鏈條斷裂、客戶資源流失的生存困境，這對(duì)企業(yè)和品牌是致命的打擊。
??經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎曾多次提到，缺乏信譽(yù)是中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。加入ＷＴＯ之后的中國市場，企業(yè)最終面臨的是品牌的角逐和商譽(yù)的較量。然而，在市場國際化的今天，不少企業(yè)仍然難以抗拒迅速攫取高額利潤的強(qiáng)烈誘惑，不惜犧牲品牌信譽(yù)去換取眼前利益。
審計(jì)的獨(dú)立性會(huì)推進(jìn)上市公司的誠實(shí)守信
所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，必然導(dǎo)致上市公司的投資者與管理層存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。
??按照博弈論的觀點(diǎn)，上市公司作為會(huì)計(jì)信息的生產(chǎn)者和提供者，與市場各利益主體即投資者、債權(quán)人、社會(huì)公眾等構(gòu)成博弈的一方和多方，出于利益和需求的動(dòng)機(jī)，各方均選擇自己可以得到最大利益的策略并付諸實(shí)施。由于會(huì)計(jì)信息供給者和使用者雙方對(duì)會(huì)計(jì)信息的掌握存在差異，形成會(huì)計(jì)信息的不對(duì)稱性。
??信息生產(chǎn)者正是利用這種信息優(yōu)勢的不對(duì)稱性，向外界披露對(duì)自己有用的信息使自己獲利或進(jìn)行舞弊、欺詐。因而，信息不對(duì)稱是會(huì)計(jì)造假的誘因之一，并可能帶來不利選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題。完善的公司治理結(jié)構(gòu)，可通過權(quán)力分配、權(quán)力制衡和信息披露等機(jī)制，迫使管理層釋放信息，均衡信息分布，以緩解不利選擇問題。
??
本來，由注冊會(huì)計(jì)師對(duì)上市公司的會(huì)計(jì)報(bào)表進(jìn)行獨(dú)立審計(jì)，既可對(duì)管理層的會(huì)計(jì)信息編報(bào)權(quán)力進(jìn)行約束，也可督促管理層充分披露會(huì)計(jì)信息，緩解管理層與投資者之間的信息失衡問題。但為什么如銀廣夏等惡性造假事件是先由新聞界揭露出來？答案是：新聞?dòng)浾咚鶕碛械莫?dú)立性，正是注冊會(huì)計(jì)師事務(wù)所沒有的。
??獨(dú)立性是社會(huì)審計(jì)的靈魂，離開了獨(dú)立性，社會(huì)審計(jì)鑒證功能就一文不值，并有可能使上市公司的會(huì)計(jì)造假更具欺騙性。令人遺憾的是，現(xiàn)行的注冊會(huì)計(jì)師聘任制度存在著嚴(yán)重缺陷，危及了社會(huì)審計(jì)的獨(dú)立性。盡管根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)的要求，上市公司聘請會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須經(jīng)過股東大會(huì)批準(zhǔn)，但在內(nèi)部人控制現(xiàn)象普遍存在的情況下，聘任會(huì)計(jì)師事務(wù)所的真正權(quán)力實(shí)際上掌握在管理層手中。
??
中國亟待建立個(gè)人與企業(yè)的信用檔案制度
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，有三個(gè)方面使用了“征”的概念，一是征兵，二是征稅，三是征信，前兩者為公民所熟知，而對(duì)征信許多人知之不多。征信是要求任何一個(gè)企業(yè)和個(gè)人都必須向社會(huì)提供必要的信息資料，這是企業(yè)與個(gè)人的一種責(zé)任，沒有信息的信用是不能存在的，虛假信息形成的信用是違法的。
??
美國在個(gè)人信用制度建設(shè)方面，不僅有完善的個(gè)人資信檔案登記機(jī)制、規(guī)范的個(gè)人評(píng)估機(jī)制、嚴(yán)密而靈敏的個(gè)人信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、管理及轉(zhuǎn)嫁系統(tǒng)，而且有完善的法律體系。企業(yè)包括個(gè)人都有一張保存在資信公司的資信記錄，你要了解某個(gè)公司或個(gè)人的信用情況，只需花點(diǎn)錢就可以查到。
??
個(gè)人和企業(yè)的資信檔案制度在歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有150多年的歷史，歷經(jīng)發(fā)展演變，現(xiàn)已比較成熟，已經(jīng)成為歐美發(fā)達(dá)國家社會(huì)信用建設(shè)和經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的制度。檔案中記錄的資信材料在人員招聘、發(fā)放貸款、注冊公司、市場交易時(shí)都要被調(diào)閱參考，不誠信者經(jīng)常為此付出代價(jià)。
??因此，西方國家的公民將信用視為自己的第二生命。
我國在“十五”計(jì)劃綱要明確提出，要“大力倡導(dǎo)誠實(shí)守信的職業(yè)道德，加快建立健全社會(huì)信用制度”。信用制度的建立是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程。
從各國的經(jīng)驗(yàn)看，建立社會(huì)信用體系主要涉及到以下幾個(gè)方面的問題：
——加快信用立法工作。
??一是應(yīng)充分借鑒發(fā)達(dá)國家在信用管理方面的法律法規(guī)，在此基礎(chǔ)上以比較完備的行政管理規(guī)定的形式頒布，盡早為信用中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展奠定制度框架；二是抓緊研究、率先出臺(tái)與信用行業(yè)直接相關(guān)的基本法，以促進(jìn)信用行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
——加快征信數(shù)據(jù)的開放與信用數(shù)據(jù)庫的建立。
??各國的經(jīng)驗(yàn)表明，征信數(shù)據(jù)的采集和使用首先是一個(gè)法律問題。我國在征信數(shù)據(jù)的開放與使用等方面尚無明確的法律規(guī)定，一方面是數(shù)據(jù)開放程度低；另一方面，在涉及到消費(fèi)者個(gè)人信息的采集和共享方面也沒有相關(guān)的法律約束。因此這兩個(gè)方面的立法都應(yīng)盡快提上議程。
——促進(jìn)信用中介機(jī)構(gòu)的建立與規(guī)范發(fā)展。
??以信用信息局的建立為例，在國際上主要有兩種模式：一種是由私人部門發(fā)起設(shè)立，一種是作為中央銀行的一個(gè)部門建立。目前我國的信用中介機(jī)構(gòu)都是采取公司制的市場運(yùn)營方式，但由于還處于發(fā)展的初級(jí)階段，市場需求不足，業(yè)務(wù)量相對(duì)較少，特別是政府對(duì)信用信息的利用程度低。
??由于競爭激烈，從制度上保障信用中介機(jī)構(gòu)能夠客觀、公正、獨(dú)立地運(yùn)營也是亟待解決的問題。
——政府應(yīng)對(duì)信用行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的管理和監(jiān)督。由于征信數(shù)據(jù)及其處理結(jié)果在某種程度上比較敏感，因此不論哪一國政府對(duì)此都要進(jìn)行管理，但各國的監(jiān)管框架有很大的區(qū)別。
??從國際上看，主要分為兩類：一類是以中央銀行為監(jiān)管主體，一類是以完善的法律法規(guī)為基礎(chǔ)。從國際經(jīng)驗(yàn)看，政府對(duì)信用行業(yè)的管理方式與該國信用管理法律體系的狀況密切相關(guān)。法律法規(guī)越完善，政府的直接管理職能就相對(duì)弱化，信用行業(yè)的發(fā)展也比較規(guī)范；法律法規(guī)不健全，政府或中央銀行的直接管理職能就更為重要一些，信用行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r更容易受政府行為的影響。
??我國信用行業(yè)的發(fā)展只有十幾年的歷史，由于相關(guān)的法律法規(guī)缺乏，因此，在加快立法進(jìn)程的同時(shí)，還需要政府對(duì)該行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的管理和監(jiān)督。
總之，要借鑒市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家在信用管理體系上的經(jīng)驗(yàn)，盡快建立符合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)要求的信用管理體系。要通過大力發(fā)展我國的資信評(píng)估行業(yè)，建立、健全信用評(píng)估體系，建立起企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人的信用檔案以及規(guī)范的信息傳遞和披露機(jī)制，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)主體誠信狀況的透明度，使企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人的信用狀況真正成為其參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要依據(jù)。
??
在建構(gòu)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)倫理體系和信用制度體系的過程中，只要我們堅(jiān)持誠信原則，弘揚(yáng)誠信精神，充分發(fā)揮法制以及市場機(jī)制的作用，就一定能夠在不久的將來形成誠實(shí)守信的良好社會(huì)風(fēng)尚。
。