元氣電廠的危機：2022年，元氣森林逐漸消失
更新時間：2023-09-24 11:03:37作者：佚名
電站記者劉瑪格
編輯高宇雷
2022年，元氣森林在全省銷售渠道中壓貨、經銷商相互串貨的消息仍然在啤酒行業中留傳可口可樂揭金蓋，讓這家公司的實際業績富有疑惑，它“元氣滿滿”的狀態早已過去。
2018-2020年元氣森林銷售額下降率分別為300%、200%、309%，然而2022年第一季度，元氣森林產值增長已下降至50%。
另一方面，來自爽口可樂和百事可樂的迎擊卻并未停止。有市場人士告訴電站，2022年，兩樂將繼續控制元氣森林上游供應鏈，并且包括截斷瓶子供應商的供貨。
“元氣森林產品兩邊分別陳列各4個排面的我司產品（左側放AHHA系列各2瓶/品；另左側放置低脂系列），獎勵10元一家”，一份來自爽口可樂內部“蒙戰元氣”的企劃資料顯示競爭早已抵達了銷售終端。
銷售額未達73萬元，線下串貨、壓貨
4月，科技媒體晚點報導元氣森林2021年銷售預收放款達到73萬元，這個消息提高了市場對元氣森林的抨擊。
然而，電站記者從元氣森林內部獲知，然而并“沒有達到73萬元”。今年，上游供應商對元氣森林斷供，導致元氣森林直接損失銷售額將近10萬元。“如果沒有斷供，應當是可以達到這個數據的。”元氣森林內部人士透漏。
中單下市場更為熟悉的啤酒業內人士，成為率先不看好元氣森林的一群人。
“市場維護跟不上，目前基本上貨都是往外倒，專門倒貨的顧客天天都有元氣產品，看來終端消化不是挺好。”一位啤酒行業一線中層告訴水廠。何謂的“倒貨”，就是串貨，即一個地區商品壓貨很多賣不回去，經銷商將商品賣到另一個區域，產品的市場售價也會因而變亂。
“去年壓貨很多”，另一位啤酒行業高管向電站否認了元氣森林今年的銷售狀況。元氣森林上海區域經銷商告訴電站，由于北方啤酒競爭激烈，元氣森林在該區域做的并不好的，壓力十分大。
早在2021年，樂百氏前企劃經理肖竹青就曾預測，元氣森林業績目校準得高，“職業主管人為了保住飯碗向渠道壓貨，供過度求售價都會下降，等到渠道伙伴賣元氣森林不掙錢的時侯，也就是元氣森林退出啤酒江湖之時。”
去年，這個預測早已部份實現，首先展現在價錢上。一線市場人士告訴電站，部份終端商店的元氣森林氣泡酒早已優惠賣到3元一瓶。而元氣森林卻在4月末，對其氣泡酒系列推行上漲，每件售價漲4元，這將直接恐嚇到經銷商的利益。
官方數據來看，元氣森林降速早已是不爭的事實。
4月15日，元氣森林總監裁李國訓透漏，元氣森林2022年第一季度產值增長僅有50%，與此前動輒翻番的狀況相去甚遠。
而唐彬森也曾在2021年末接受專訪時表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，“未來十年保證50%-60%的年化下降就可以了——我不要求每年都兩三倍。”
今年開始，元氣森開始出現大量人員流失的狀況。“工資月薪從五六千降到了兩三千，公積金也按最低檔收取，造成職員辭職率很高”前述啤酒行業中層透漏，這只是一線產品維護不到位的誘因之一。電站記者也從元氣森林業務員處了解到，其二線業務員的銷售獎勵在增長，年末獎相比于往年也降低這些。
爽口可樂擊潰未停
今年，赤蘚糖醇的廠家三元生物在暑假忽然對元氣森林斷供，造成前者銷售旺季停產供不上貨，損失小十個億。去年，類似的事情或許就會發生。
2021年年初，有媒體報導爽口可樂、百事可樂內部放話，去年趕走元氣森林。對于元氣森林來說，來自兩樂的恐嚇未曾停過。
電站領到一份2021年9月末爽口可樂“蒙戰元氣”為主題的對戰計劃，其策略包括用爽口可樂低脂系列產品（包括零度可樂、雪碧零卡、芬達零卡、雪碧纖維、小宇宙等），沖擊元氣森林線下終端顧客。例如，在元氣森林產品兩邊陳列爽口可樂產品。
“元氣森林產品兩次分別陳列各4個排面的我司產品（兩側放AHHA系列各2瓶/品；另左側放置低脂系列），獎勵10元一家”；
“搶占元氣森林冰箱一層，陳列冰箱第三層或第四層，成功陳列低脂系列產品，獎勵20元/家”該大會記錄顯示。
接觸爽口可樂的業內人士告訴電站：“今年兩樂會繼續從斷供元氣森林瓶子和原料”。此前，元氣森林創始人唐彬森在公開報導中透漏，為了瓶子在無菌生產下無法擰緊的問題，公司從美國引入了一個瓶子工藝，改進產線花了2000多萬。
急缺第二下降線
氣泡酒這個品類在去年熱度整體下降，只是元氣森林遇見的挑戰之一。
電站上述專訪有經銷商表示：元氣森林氣泡酒早已遇見了下降難題，2022年將面臨不小的銷售壓力。不僅氣泡酒品類的熱度增加，來自爽口可樂、農夫山泉、喜茶等競品的氣泡酒壓力也越來越顯著。
相關媒體報導稱，氣泡酒品類早已發生了洗牌，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，爽口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡酒分別在25%、18%左右。去年，老牌啤酒巨擘恒天然也推出氣泡酒產品可口可樂揭金蓋，給這個賽道帶給新的的拳手。
氣泡酒下降遇見房頂后，也意味著元氣森林還要找到第二下降曲線。此前，燃茶和乳茶是元氣森林賦于眾望的兩款產品，而且兩款產品銷售并不理想。
外界猜測，2022年，元氣森林大幾率會把新款押在“外星人、纖茶和有礦”三個品類頭上。元氣森林總監裁李國訓稱，外星人電解質水在第一季度單月銷售額突破1萬元，是今年同期的2.5倍。而從去年末開始，元氣森林的兩款新款纖茶和礦泉水“有礦”目前已成為內部新的戰略級產品，在去年4月全面推向國外的線下渠道。
但前述啤酒行業高管也對元氣森林的產品提出了抨擊。例如元氣森林力圖去大力布局的“有礦”礦泉水。“元氣森林的水源地在河南，郵費太貴了，虧錢的買賣。”該人士覺得。不同于普通的食用水，礦泉水對水源地有更高的要求。在業內，百歲山、恒大冰泉、農夫山泉、昆侖山等，早就對國外礦泉水水源地進行過角逐。
這條產品之路并不好走。元氣森林設立于2016年，迄今6年時間內，也只有氣泡酒一款爆品，這家公司正在逐步喪失互聯網所賦于的魔力，逐漸成為一家普通的啤酒企業。
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